Marketing Regional

Esta é apenas a terceira semana do ano de 2013. E, aproveitando a abordagem sobre as previsões para o futuro do Clichecast #03 – Futurologia, é interessante discorrer sobre uma vertente do marketing que existe há alguns anos, e que tem ganhado cada vez mais força. Apesar de não ter um nome que o caracterize, identifique-o como Marketing Regional.

Marketing 3.0

Mas antes de apresentar o denominado Marketing Regional, é preciso falar sobre o Marketing 3.0, que é o marketing de gestão de valores. Ou seja, as empresas passam a olhar para os seus consumidores como seres humanos plenos com coração, mente e espírito. E deixam de olhá-los como meros compradores de necessidades que os seus produtos e serviços podem satisfazer.

Além disso, a empresa deve ir além da segmentação de mercado, ou seja, ela deve conquistar comunidades para satisfazer as necessidades dos seus clientes com os seus produtos e serviços e, também, satisfazê-lo emocional e espiritualmente.

E o Marketing Regional?

Mas, e o que o conceito de Marketing 3.0 tem a ver com o conceito de Marketing Regional? Antes de fazer a ligação entre estas duas “vertentes”, é preciso explanar um pouco mais sobre o Marketing Regional, lembrando que este termo se pesquisado no Google, tem outra definição, diferente da que será apresentada aqui. O significado apresentado neste artigo do site da Revista Cliche não pretende, de forma alguma, derrubar o que é encontrado nas pesquisas da internet, mas tem a intenção de apresentar uma outra forma do que, também, pode ser chamado assim.

O Marketing Regional pode ser considerado a estratégia de comunicação que a empresa utiliza para ganhar, potencializar, ou simplesmente não perder, mercado consumidor em uma determinada região onde uma carga cultural muito forte pode diminuir consideravelmente, ou acabar, com o consumo de determinado produto ou serviço devido às suas características. Então, o Marketing 3.0 reforça o Marketing Regional, pois a intenção é a conquista das comunidades. Não entendeu ainda?! Eis alguns exemplos para exemplificar e deixar tudo mais claro.

Festival de Parintins

O grande, e talvez maior, exemplo dessa regionalização do marketing é a cidade de Parintins, município a 369km da capital do Amazonas, Manaus. Nesta cidade acontece o Festival Folclórico de Parintins, que representa a rivalidade entre dois grupos que encenavam o folclore do boi-bumbá. Os bois encenam a lenda de Catirina, uma roceira que teve o desejo de comer língua de boi durante a gravidez. Os dois grupos que se apresentam são o Garantido e o Caprichoso, onde o primeiro é representado pela cor vermelha, representando o lado popular do estado, e o segundo é representado pela cor azul e representa a elite amazonense.

E devido à existência desta rivalidade, as cores azul e vermelha tomam conta da cidade, mas não se misturam. Quem é do Boi Garantido não usa e não compra nada azul. Quem é do Boi Caprichoso não usa e não compra nada vermelho. E aqui entra o tal do Marketing Regional. Como?

Obviamente teríamos que nos adequar à cor dos bois. Claro que jamais desrespeitaríamos isso colocando a cor normal da Coca-Cola, vermelha, em manifestações do Caprichoso. Para isso tivemos que ter uma autorização especial da rede internacional. Parintins é o único local no Brasil onde isto acontece.”

Marco Simões (Vice-Presidente da Coca-Cola Brasil)

Então, para não perder o mercado consumidor, as grandes empresas (como o Bradesco, a Coca-Cola, a Kaiser, a Nestlé e a Skol) investem no Marketing Regional para atender e conquistar as comunidades (Marketing 3.0).

O Banco Bradesco é uma associação financeira que tem o vermelho (Boi Garantido) como cor predominante. Assim, para que a comunidade do Boi Caprichoso também pudesse usufruir de seus serviços, o banco se viu necessitado de utilizar a cor azul também.

Fachada de uma agência do Banco Bradesco

A Coca-Cola é o exemplo mais famoso de Marketing Regional, talvez, por ser uma das maiores marcas do mundo e aplicar isso na venda dos seus produtos na cidade de Parintins. Como o vermelho (Boi Garantido) é uma de suas principais características, a empresa de refrigerantes precisou fazer uma adaptação em suas campanhas e nas embalagens de seus produtos, integrando a cor azul (Boi Caprichoso).

Campanhas e embalagens da Coca-Cola precisaram receber o azul

A Kaiser também entrou no rol das empresas que aderiram ao Marketing Regional, devido à cor da sua marca. O “K” de sua marca é vermelho (Boi Garantido), mas para conquistar a comunidade do Boi Caprichoso, a marca se viu obrigada a adotar a cor azul em parte da sua marca.

Latas de cerveja de Kaiser apresentam as duas cores

A Nesté, na sua embalagem de Leite Ninho, talvez tenha sido uma das únicas empresas que olharam para essa divisão da cidade de Parintins com outros olhos. Com sua embalagem na cor amarela, o produto não enfrentaria resistência de ambas as comunidades para seu consumo. Porém, aproveitando o ensejo do Marketing Regional, a empresa Nestlé produziu duas embalagens distintas: uma na cor vermelha (Boi Garantido) e uma na cor azul (Boi Caprichoso).

Embalagens de Leite Ninho apresentam as duas cores: azul e vermelho

A Skol foi outra empresa de cerveja que precisou se adaptar à utilização das cores azul (Boi Caprichoso) e vermelha (Boi Garantido). Com a sua marca na cor vermelha, a empresa passou a utilizar a cor azul para que não enfrentasse a diminuição de seu mercado consumidor devido à cor institucional que a caracteriza.

A Skol, que tem sua logo vermelha, precisou se adaptar

Conclusão

Atualmente, a força das culturas locais tem feito com que o marketing das grandes empresas se obriguem a pensar em soluções que para conquistar novas comunidades, conforme premissa do Marketing 3.0. No Festival Folclórico de Parintins isso é bastante evidente, onde as grandes empresas que possuem o vermelho como cor predominante precisam utilizar o azul para atingir a comunidade do Boi Caprichoso também, e não “agradar” apenas a comunidade do Boi Garantido.

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