Design Estratégico - Entrevista com Daniel Campos

Design Estratégico
Marines Ribeiro Entrevista com:

Daniel Campos

Lettering: Aline Pimentel
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03:37min

Q: Primeiramente, vou pedir para você se apresentar:

Meu nome é Daniel Campos, eu sou designer formado pela Universidade Paulista de Campinas e pós-graduado em design estratégico pela FACAMPI de Campinas. Sou editor-chefe do site LogoBR, dedicado a falar sobre identidade de marcas, logotipos, branding, gestão de marcas do ponto de vista do design, mas também levando em consideração o ponto de vista dos negócios, tentando trazer uma maneira diferente de posts analisando um redesign ou escrevendo sobre algum tempo específico.

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Estes termos todos: design estratégico, design management, design thinking, eles possuem diferença? Ou é um design bem feito, basicamente?

O Design Thinking diz respeito a usar abordagens que designers costumam usar, mas para resolver outros tipos de problemas, para projetar melhores serviços. Por exemplo, tem a LiveWork de São Paulo que são especialistas em Design Thinking aplicado a Design de Serviços. Não são designers gráficos, mas usam da abordagem do design, do pensamento do design para resolver outros tipos de problemas.

"Design Thinking diz respeito a usar abordagens que designers constumam usar, mas para resolver outros tipos de problemas ... Design Estratégico diz respeito a você trabalhar na identidade de uma marca, mas com um pensamento estratégico."

Design Estratégico diz respeito a você trabalhar na identidade de uma marca, mas com um pensamento estratégico. Ou seja, trazer outros motivos, outras razões que justifiquem as suas soluções visuais, não sendo apenas uma exploração visual. Mas uma exploração visual, uma solução visual baseado em outros subsídios: um plano de negócios, posicionamento de marca, uma plataforma de marca. Trazer um pouco de pensamento estratégico para dentro do design, não simplesmente ser um designer ou uma equipe de design que resolve um problema apenas usando a estética, como por exemplo um ilustrador faz. Claro que são coisas distintas, mas o ilustrador é contratado pela arte dele, pelas soluções visuais que ele entrega. Trabalhar com identidade de marca com o pensamento estratégico é tentar trazer, primeiramente, este pensamento de conhecer o negócio, de conhecer quais são os problemas daquela marca e solucionar através do design. Claro que hoje, em 2013, talvez seja muito difícil falar em identidade de marca sem pensamento estratégico, talvez seja bastante difícil fazer isso. Acredito que existam designers e empresas que fazem design de identidade sem tanto apelo estratégico, pelo menos na venda ou na apresentação deste projeto, por exemplo o projeto que o Sagmeister fez para a EDP de Portugal, uma empresa de energia - um projeto belíssimo, com a cara dele e uma exploração visual muito grande. Eu não conheço as entranhas do projeto, então não tenho muitas informações a respeito, então eu não posso falar que o Sagmeister não usou de abordagem estratégica nenhuma, ele simplesmente foi contratado pelo que ele entrega de solução visual. Mas o Sagmeister é conhecido pelas soluções visuais que ele entrega, algo bastante específico dele. Talvez tirando este exemplo e alguns outros, eu considero ser difícil falar de identidade de marca sem o pensamento estratégico.

Projeto EDP de Portugal feito por Stefan Sagmeister
Logo EDP
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Quando você fala de design estratégico, o designer não consegue trabalhar sozinho, ele precisa de pesquisas, de uma equipe multidisciplinar para poder atuar nesta área?

"Eu não acredito no trabalho de identidade de marca feito por uma pessoa só ... porque eu gosto de ter várias visões dentro de um trabalho, acredito que é a melhor forma de entregar ao cliente, um trabalho que seja acertivo."

Eu não acredito no trabalho de identidade de marca feito por uma pessoa só. Que seja uma parceria entre um designer e o dono da empresa, ou o diretor de marketing, ou o gestor, ou o CEO, mas um trabalho feito de um lado só eu não acredito. É um trabalho que, na minha experiência, que volta muito, vai para o cliente, aquilo volta. Além do LogoBR, tenho um site que fala sobre tipografia chamada TypeTip e uma consultoria de marca e estúdio de design chamado Anora Campo. Este estúdio sou eu, Daniel, e eu agrego comigo profissionais dependendo da demanda, do projeto que eu fecho com os meus clientes. Aqui na Anora Campo a gente tem um estilo de trabalho que o cliente é envolvido no processo. A gente não se comporta como os únicos detentores de uma resposta para o problema que ele tem. A gente acredita que trará uma nova visão, soluções que ele não chegaria sozinho, mas a gente sempre trabalha junto com o cliente. Há muitos anos atrás, um amigo meu, o Vitor Vasques - fundador do site ComLimão e que trabalha no Discovery Channel em São Paulo e formado em design - me falou uma vez que não acredita no design que é feito sozinho, por uma pessoa só. E na época, eu não entendi isso, mas hoje, trabalhando por conta, trabalhando sozinho, dando os primeiros passos com a Anora Campo eu consigo entender e, de fato, é difícil, extremamente difícil. Já teve situações onde eu tive que trazer um outro profissional para trabalhar comigo, um profissional que tenha uma visão mais voltada para o marketing ou um profissional de vendas quando o cliente não está tão próximo do projeto. Porque eu gosto de ter várias visões dentro de um trabalho, pois acredito que é a melhor forma de entregar ao cliente, um trabalho que seja acertivo. Mas acertivo de acordo com os propósitos que ele tem a partir daquilo, para os propósitos de marca, para os propósitos de posicionamento, para os propósitos de posicionamento dentro do mercado e também os propósitos de imagem que ele tem perante os consumidores dele. A gente sempre tenta trabalhar pensando na terceira pessoa, não no cliente, mas no consumidor do cliente. Este é um motivo a mais que eu acredito que a gente sempre tem que ter novas visões.

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Falando de fazer uma marca, não é apenas gostei ou não gostei. Tem todo um processo por trás, como ela está se posicionando, não?

Tanto eu quanto todos os outros escritores que já passaram pelo LogoBR ajudando a gente a formar conteúdo em português que seja relevante para as pessoas, seja relevante para o mercado, a gente tem em mente que o que a gente quer é entregar um conteúdo que seja exclusivo. Não exclusivo do ponto de vista que ninguém possa compartilhar, mas exclusivo do ponto de vista de algo que ninguém falou ainda. O que se tenta no LogoBR é quando se vai escrever algum artigo a respeito de algum assunto (principalmente sobre redesign), a gente só escreve se temos algo pra dizer a respeito daquilo diferente do que já foi dito. E muitas vezes fazer um post desta forma depende de você ter acesso a informações. É você ter acesso a briefing, a informações que nos levam a escrever novos artigos, mas só se a gente ter opiniões diferentes dos outros blogs, isso incluindo os internacionais como por exemplo o BrandNew. Eu gosto muito de comentar que tem que conhecer o que tem por trás do projeto, seja o briefing, seja o contexto, seja a empresa. E é exatamente isso que eu quis dizer quando eu falei no começo que no LogoBR a gente tenta escrever sobre identidade de marca tanto do ponto de vista do design e também tentamos escrever sobre o ponto de vista dos negócios, sobre o ponto de vista do dono da empresa, sobre o ponto de vista do CEO, sobre o ponto de vista de quem estava gerenciando o projeto. Então, às vezes, o projeto não ficou tudo o que poderia ficar, então o pessoal desce a lenha, ficou ruim, poderia ser melhor, minha avó faria melhor, mas ninguém pára para pensar que teve um contexto por trás daquilo e que a gente nunca vai saber o que foi. Houve reuniões onde o CEO da empresa pode ter dito coisas que deram caminhos para o projeto para que ele chegasse naquele resultado final e que a gente nunca vai saber. E isso é algo importante, porque a gente fica fazendo crítica, e isso é uma coisa legal da área do design, porque o pessoal critica o trabalho alheio, até de uma certa forma ofensiva, às vezes. Mas são coisas que a gente não vê em outras profissões, como Arquitetura, mas eu acho interessante isso da gente criticar o trabalho.

"Temos que tentar entender todos os bastidores que um projeto de redesign, de gestão de marca tem pra tentar avaliar melhor, posicionar no espaço onde esta marca vai estar colocada, mas também o espaço onde ela foi criada, concebida."

Mas a gente tem que pensar que existe um bastidor em cada um destes projetos. E criticar trabalhos simplesmente pelo design, pela solução visual, a gente vira papagaio de pirata, a gente fica repetindo o que todo mundo repete, como se o mercado fosse esta maravilha que a gente prega. E o que eu tento é sempre trazer esta visão mais realista da coisa, esta visão mais de negócios mesmo. Quando eu falo de negócios, eu nem estou falando de design, estou falando de negócio do ponto de vista do dono da empesa, e o que importa pra ele é aumentar o lucro, é vender. A marca tem papel fundamental nisso, várias empresas estão aí para provar isso pra gente, desde a Apple até as outras. Mas a Apple é uma só, não vamos ter várias Apples. Por exemplo, o redesign da logo do Yahoo!, a gente fala sobre o grid forçadíssimo, mas falamos também sobre o ponto de vista comercial, ponto de vista dos negócios da empresa. Se for comparar o logo com o que eles tinham antes com o logo que eles têm agora, é uma evolução absurda, gigantesca. Se você pega o app do Yahoo! Mail hoje pro iPhone, o avanço é imenso, então temos que tentar entender todos os bastidores que um projeto de redesign, de gestão de marca tem pra tentar avaliar melhor, posicionar no espaço onde esta marca vai estar colocada, mas também o espaço onde ela foi criada, concebida. Talvez falar “criado” para uma marca é um pouco errado. Vamos falar de logotipo, onde esta logo foi criada, qual foi o meio, qual foi o ambiente, quais foram os valores que aquela marca deveria ostentar, quais foram os caprichos que o logo teve que vencer dentro do processo, os caprichos do designer. Às vezes a gente critica, fala do cliente, mas esquecemos que nós temos muitos caprichos do trabalho, às vezes os caprichos de diversas instâncias que aquilo teve que passar para ser aprovado, às vezes tem brigas de ego, às vezes tem interesses políticos, às vezes tem interesses de cargos dentro da empresa. E não adianta, este é o mundo real e é neste mundo que a gente trabalha e não fazer apenas aquela análise rasa, mas tentar entender o contexto maior, falando de projetos gigantescos.

Grid base para o novo logo do Yahoo!
Logo EDP
14:14min

Com relação a tudo isso que você falou, você acha que o design estratégico pode ser aplicado para uma marca pequena? Ele deve ser aplicado ou, às vezes, ele deve ser ignorado?

Eu acho que existem projetos e projetos. Uma vez eu fui ao escritório do Sebastiany, naquele “Café com Marcas” que tem toda quarta-feira de cinzas, onde eles convidam designers para conhecer o estúdio deles, para conhecer a metodologia deles e eu fui uma das primeiras cobaias deste projeto deles. E uma das coisas que o Sebastiany comentou aquele dia foi como começou o blog deles, que gerava muito conteúdo e um dos posts que ele falou que tinha na pauta para fazer, o título era: “Você / a sua empresa não precisa de uma marca”. E ele comentou que tinha alguns contatos, que chegavam alguns clientes e aí conversando com uma terceira pessoa ele dizia que a empresa não precisava de uma marca, mas sim de uma identidade, ícones organizados, padrão tipográfico. Depois de ter comentado isso, este post nunca veio à vida e tomara que um dia venha porque tenho muita curiosidade sobre este assunto. Voltando, acho que existem projetos e projetos, tem trabalhos que é impossível você fazer em um grupo de cinco pessoas, talvez você precisa de uma equipe muito maior, de uma equipe com muito mais experiência e com muito mais ferramentas de diagnóstico. Qual a diferença da Interbrand, da Wolff Olins, da Lippincott, da Landor e de outras grandes consultorias de marcas do mundo para os estúdios menores? É ferramenta, é abordagem é metodologia. Talvez falar de metodologia para a Wolff Olins seja errado porque quando eles estiverem no Brasil, eles falaram que não possuem metodologia, nossa metodologia é uma não-metodologia. É sentar com o cliente e encontrar os caminhos para a solução dos problemas dele. De qualquer forma, eles podem não ter uma metodologia formatada, mas eles têm diversas cabeças que são grandes cabeças que já tem pensamentos alinhados, já tem alguma forma de pensar. E nem falo de estúdios menores, mas falo de estúdios que têm expressão, que fazem grandes trabalhos mas que não acessam estes projetos gigantescos, como por exemplo o Skype. Eu acredito que eles não têm acesso a estes trabalhos, porque estes clientes buscam por abordagens distintas, por ferramentas, por metodologias, por equipes maiores e disciplinadas. E acredito que tenham projetos que precisam disso.

"Temos que tentar entender todos os bastidores que um projeto de redesign, de gestão de marca tem pra tentar avaliar melhor, posicionar no espaço onde esta marca vai estar colocada, mas também o espaço onde ela foi criada, concebida."

Entretanto grande parte do mercado são de clientes pequenos. A Cecília Consolo me mostrou a arquitetura de marca da Nestlé, que é bastante difícil de entender e ela disse: “um projeto pra Nestlé você faz uma vez na vida só”. A maioria dos projetos de um estúdio são para clientes menores que nunca ouviram falar de logotipo, vetor, bitmap. É para eles que devemos trabalhar, principalmente no Brasil que é uma cultura de commodity. Quando você vai fazer um projeto para uma empresa pequena, no meu caso, acredito que podemos fazer um trabalho estratégico para elas. O estúdio recentemente atendeu uma empresa que fabrica e vende mesas de sinuca e outros tipos de jogos. Eles produzem e vendem mesas com um padrão de design avançado, com maior garantia de mercado. Mas eles não conseguiam atrair os clientes certos, prospectamos eles e prontamente se interessaram, sabiam que algo precisava ser feito e vieram com este briefing: "Precisamos atrair os clientes certos." Fomos na fábrica conhecer o processo de fabricação, realizamos um trabalho de pesquisa etnográfica. Foi um trabalho monstruoso: nome novo, identidade verbal, layout de loja ... todas as decisões de design, arquitetura, postura de vendedores, vestimentas do proprietário dentro da loja, linguagem dos gerentes. Todos esses pontos de relacionamento com a marca foram alinhados. Não chegamos e começamos desenhando logotipo, pensando em nome, depois fazendo um site. Foi feito um planejamento, buscou-se conhecer o mercado e os elementos de paridade. E todas as decisões pautadas na estratégia. Os textos de valores e missão de marca são verdadeiros, refletem os valores da empresa. Inclusive no site da Anora Campo, gostamos de falar em tudo que acreditamos e uma das coisas é: "Proposta de marca não se cria, se escala". Saímos escavando estes propósitos, investigando, conhecendo a história da empresa para exteriorizar os conceitos que já existem. Este posicionamento guiou o trabalho de tangelização da marca. Por isso, sim, eu acredito que dá pra fazer trabalhos para clientes menores com um pensamento estratégico. E é disto que o mercado está atrás, os clientes estão procurando não apenas designers mas consultores, pessoas que ajudem eles a entenderem as próprias empresas e ajudem a projetar o futuro delas.

BlackBall cliente atendido pela Anora Campo
BlackBall

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